مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM چیست؟ همان‌طور که در آغاز این مطلب ذکر شد، CRM شکل کوتاه شده عبارت انگلیسی Customer Relationship Management به معنی مدیریت ارتباط با مشتری است. به طور کلی، CRM یک استراتژی سازمانی است که برای مدیریت روابط و تعاملات شرکت با مشتریان بالقوه و بالفعل طراحی و تنظیم می‌شود. مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM یک اصل کلی بسیار ساده دارد: «اولویت با مشتری است». این اصل کلی تقریباً همان شعار قدیمی فروشندگان ایرانی است که قبلاً در فروشگاه‌های مختلف شاهد آن بودیم: «همیشه حق با مشتری است.»

هنگامی‌که برای مشتری اولویت قائل می‌شوید و به هر تعاملی از زاویه دید وی نگاه می‌کنید، نتیجه کارتان چیزی به‌جز فراهم آوردن تجربه‌های بهتر برای وی نخواهد بود که این به نوبه خود باعث افزایش اعتماد او به شرکت شما خواهد شد.

ابعاد گوناگون CRM

به طور کلی وقتی از ترکیب CRM استفاده می‌شود، معمولاً منظور یک یا چند مورد از موارد زیر است:

• CRM به عنوان استراتژی یا راهبرد: این نگرش یا فلسفه کسب‌وکار نسبت به نحوه مدیریت رابطه با مشتریان بالقوه و بالفعل است؛

• CRM به عنوان فرآیند: در این حالت می‌توان CRM را به عنوان شیوه‌ها و روندی در نظر گرفت که کسب‌وکار برای رشد و مدیریت آن رابطه‌ها به آن متوسل می‌شود؛ 

• CRM به عنوان فناوری: در این حالت، CRM یک محصول ساخته دست فناوری است که انواع مختلفی دارد و کارکنان شرکت از آن برای ثبت، گزارش و تحلیل تعاملات بین شرکت و کاربران آن استفاده می‌کنند. این CRM فناوری محور را با نام‌های سیستم، نرم‌افزار یا راهکار CRM نیز می‌شناسیم. در قسمت بعد با این تعریف از CRM بیشتر آشنا می‌شویم.

سیستم یا نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) چیست؟

سیستم مدیریت ارتباط با مشتری متشکل از یک نرم‌افزار است که از طریق آن می‌توان اطلاعات مربوط به مشتری و تعاملاتی که با وی انجام شده را مدیریت کرد. 

نرم‌افزارهای قدرتمند مدیریت ارتباط با مشتری، همه اطلاعات قسمت‌های مختلف شرکت را جمع آوری می‌کنند و در هر لحظه که بخواهید، یک نمای واحد و جامع از هر مشتری را در اختیار شما قرار می‌دهند.

از این طریق، کارکنان بخش‌هایی مانند فروش، بازاریابی و پشتیبانی که به طور مستقیم با مشتریان سر و کار دارند می‌توانند در مواجهه با هر مشتری تصمیمات بهتری را اتخاذ کنند و در نتیجه، گزینه‌های متناسب‌تری را به مشتری پیشنهاد خواهند کرد؛ کیفیت تعاملات بهبود پیدا می‌کند و هماهنگی بین فرآیندهای فروش، بازاریابی و پشتیبانی افزایش خواهد یافت.

از طریق مدیریت صحیح و مؤثر ارتباط با مشتری نه تنها فرصت‌های بیشتر و بهتری برای رشد کسب‌وکار پیدا خواهید کرد، بلکه از ارزش هر مشتری نیز آگاه می‌شوید و می‌توانید برنامه‌ریزی‌های بهتر و کارآمدتری انجام بدهید.

چرا CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری در کسب‌وکار اهمیت دارد؟

در بازار رقابتی و پرهیاهوی امروزی، اهمیت مدیریت ارتباط با مشتری ابداً قابل اغماض نیست؛ چرا که یکی از بهترین و مؤثرترین ابزارها در جهت جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان کنونی محسوب می‌شود. دقیقاً به همین دلیل است که شرکت‌های موفق به سرمایه گذاری بیشتر و بیشتر در CRM ادامه می‌دهند. در واقع، آمارهای سال 2018 میلادی نشان می‌دهد که بیشترین درآمد بازار نرم‌افزارهای تجاری به نرم‌افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری تعلق داشته است.

در دنیای امروز که گزینه‌های متنوع و فراوانی در برابر مشتری قرار دارد، دقت نظر و سختگیری مشتریان دوچندان شده و وفاداری تقریباً به تاریخ پیوسته است؛ به محض اینکه یک محصول جدید به بازار عرضه می‌شود همه از آن اطلاع پیدا می‌کنند و بسته به کیفیت، نحوه بازاریابی یا عوامل مختلف دیگر پس از مدتی می‌تواند مورد اقبال مردم قرار بگیرد که به نوبه خود به معنی کمرنگ شدن نقش وفاداری به شرکت‌های مختلف است.

به علاوه، همه مشتری‌ها نیز مثل هم نیستند. برخی از آن‌ها حتی اگر هزینه بسیار اندکی را هم پرداخت کرده باشند انتظار خدمات پس از فروش قوی دارند. عده دیگری از جمله فعالان دنیای تجارت و کسب‌وکار محسوب می‌شوند و اغلب به دنبال خرید محصولات و خدمات جدید و کارآمدتر هستند و حتی شاید در زُمره افراد تأثیرگذار در بازار هدف شما قرار بگیرند. CRM در اولویت بندی اقدامات فروش و بازاریابی برای این گروه‌ها به شما کمک می‌کند. علاوه بر این، راه بهتری برای درک نیازها و خواسته‌های مشتری و بهبود روش و فرآیند ارائه محصولات مختلف به مشتری را در برابرتان قرار می‌دهد. طبیعتاً هرچه اطلاعات بیشتری درباره مشتریان خود و سلایق و رفتار آن‌ها داشته باشید، احتمال متناسب‌تر بودن پیشنهادهایی که ارائه می‌دهید بیشتر خواهد بود.

به زبان ساده، CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری، موتور محرکه‌ای است که باعث جلب اعتماد مشتری شده و رابطه‌های قوی‌تری را شکل می‌دهد.

البته شاید این تصور پیش بیاید که برای ارتباط مؤثر با مشتری فقط به فناوری نیاز داریم، اما یک CRM کارآمد فقط به فناوری محدود نمی‌شود. در واقع، هیچ نوعی از فناوری، هر چقدر هم که توانمند و هوشمند باشد نمی‌تواند بدون یک استراتژی کارآمد که روند پیاده سازی و استفاده از آن را هدایت می‌کند به جایی برسد. به عبارت دیگر، برای اینکه بتوان یک برنامه مشتری محور را عملی کرد، باید هم استراتژی و هم فناوری، هر دو کارآمد بوده و در کنار هم و متناسب و هماهنگ با یکدیگر کار کنند.

انواع سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری

به طور کلی، سه نوع سیستم مدیریت ارتباط با مشتری وجود دارد:

سیستم مدیریت ارتباط با مشتری چه قابلیت‌هایی دارد؟

در ادامه، به نقش‌هایی که سیستم‌های CRM در مشتری محوری، مدیریت داده‌های مشتریان و خودکارسازی ایفا می‌کنند و قابلیت‌های مختلف این برنامه‌های نرم‌افزاری اشاره می‌کنیم.

1. تقویت استراتژی‌های مشتری محور

اساساً برای استفاده مؤثر از سیستم‌های CRM به استراتژی‌هایی نیاز داریم که مشتری را در رأس همه اموری که انجام می‌دهیم قرار می‌دهند. این استراتژی‌ها نیز به نوبه خود باید بر مبنای اهداف واضح و تعریف دقیقی از تجربه‌های معنادار و هدفمند برای مشتری تنظیم شده باشند.

در واقع، شکل گیری یک تجربه غنی و ارزشمند برای مشتری یکی از اهداف اصلی استفاده از سیستم‌های CRM محسوب می‌شود. هر بار که مشتری به هر نحوی با شرکت شما تماس پیدا می‌کند فرصتی برای شکل گیری یک نگرش مثبت، منفی یا خنثی فراهم می‌شود. پس از مدتی این تجربه‌ها تصویری را در ذهن مشتری شکل می‌دهند که به نوبه خود به شکل گیری یک تصویر کلی و انتزاعی از برند و ارزش‌های آن منجر می‌شود که تغییر آن تقریباً غیرممکن است.

غنا و پرباری تجربه مشتری برای شرکت‌هایی که به مدیریت ارتباط با مشتری بها می‌دهند اهمیت ویژه‌ای دارد؛ چرا که این‌گونه شرکت‌ها از این واقعیت به خوبی آگاهند که هر تجربه ضعیف و نامطلوبی می‌تواند گامی باشد به سوی از دست دادن مشتری، در حالیکه تجربه‌های خوب باعث تقویت اعتماد و وفاداری خواهند شد.

2. متمرکز کردن اطلاعات

نرم‌افزارهای CRM همه اطلاعات فروش، بازاریابی و خدمات مشتریان را در یک جا تجمیع و متمرکز می‌کنند. امروزه در شرایطی که اکثریت قریب به اتفاق شرکت‌ها اهمیت جمع آوری اطلاعات از مشتریان بالقوه و بالفعل را درک کرده‌اند، دسترسی به اطلاعات در یک پایگاه اطلاعاتی متمرکز به معنی تسهیل، تسریع و افزایش کارآمدی ارتباط با مشتری خواهد بود که به نوبه خود به تقویت مشتری محوری خواهد انجامید.

اما چه اطلاعاتی از طریق سیستم CRM جمع آوری می‌شود؟

از جمله اطلاعاتی که از طریق سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری گردآوری می‌شود می‌توان به شماره‌های تلفن، آدرس و زمان آخرین تماس انجام شده اشاره کرد. این نرم‌افزارها معمولاً گفتگوها را نیز ضبط کرده و تاریخ تماس بعدی برای پیگیری را مشخص و یادآوری می‌کنند. در ادامه، می‌توان با استفاده از این اطلاعات، امور بازاریابی، فروش و خدمات مشتریان را زیر نظر گرفت و مدیریت و ارزیابی کرد. در نهایت، حاصل این تمرکز، استفاده بهینه از اطلاعات خواهد بود که به نوبه خود به رقم خوردن تجربه‌های بهتر برای مشتری منجر می‌شود.

ضمناً به این نکته نیز باید توجه کرد که از آنجایی که سیستم CRM تمامی اطلاعات ارتباط با مشتری را در یک جا متمرکز می‌کند، شکاف اطلاعاتی بین بخش‌های مختلف کاهش پیدا خواهد کرد و در نتیجه، بخش‌های مختلف شرکت نمی‌توانند یکدیگر را به دلیل عدم ارسال اطلاعات مشتری سرزنش کنند یا تقصیر اشتباهات احتمالی را به گردن هم بیندازند؛ چرا که همگی به اطلاعات یکسانی دسترسی دارند.

3. خودکارسازی فرآیندهای مرتبط با مشتری

هر شرکتی علاوه بر فرآیندهای کاری خود (یعنی آن دسته از مواردی که باعث اداره بهتر کسب‌وکار می‌شوند؛ مانند بودجه‌بندی و برنامه‌ریزی) با فرآیندهای مهم دیگری نیز درگیر است که مستلزم تعامل با مشتری هستند (شامل فروش، بازاریابی و خدمات مشتری).

استراتژی‌های مدیریت ارتباط با مشتری عمدتاً بر روی فرآیندهای دسته دوم تمرکز می‌کنند و از نقطه نظر تأمین نیاز و خواسته مشتری باعث بهبود آن‌ها می‌شوند.

کل فرآیند CRM با یک مشتری راغب یا لید (Lead) آغاز می‌شود؛ یعنی کسی که فکر می‌کنید که می‌توانید چیزی را به او بفروشید. معمولاً این فرد کسی است که یک فرم را در سایت شما پر کرده و اطلاعات تماس خود را در اختیارتان قرار داده است.

با ثبت این شخص در سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، نرم‌افزار به طور خودکار وی را وارد فرآیند فروش می‌کند. پس از آن بسیاری از فرآیندهای مرتبط با ارتباط با مشتری به صورت خودکار انجام می‌گیرد؛ به عنوان نمونه، سیستم CRM با توجه به زمان توافق شده برای تماس، انجام تماس مورد نظر را به فروشنده یادآوری خواهد کرد. به علاوه، هر بار که فروشنده یا هر فرد دیگری با مشتری تعامل انجام می‌دهد، خودِ گفتگو و جزئیات آن در سیستم ثبت می‌شود.

به طور خلاصه، سیستم مدیریت ارتباط با مشتری همه اقدامات مرتبط با مشتری و آنچه که گفته و انجام شده را به طور خودکار زیر نظر می‌گیرد.

سیستم مدیریت ارتباط با مشتری یک منبع غنی از اسناد، تماس‌های تلفنی و ایمیل نیز هست. به محض آغاز یک تعامل با مشتری، فوراً ثبت و ضبط کل فرآیند ارتباط شروع می‌شود و از آنجایی که همه اطلاعات به صورت متمرکز در یک جا ثبت می‌شود، هر یک از کارکنان شرکت که دسترسی‌های لازم را داشته باشد می‌تواند فرآیند کمک به مشتری را ادامه بدهد.

با استفاده از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری می‌توانید فرآیندهای مختلف مشتری محور کسب‌وکار و همچنین تعاملات بین این فرآیندها را به دست اتوماسیون بسپارید. البته پُر واضح است که به منظور کسب نتایج مطلوب، هر یک از این فرآیندها به نوبه خود باید به خوبی تعریف شده و کارآمد و کارساز باشند. از جمله این فرآیندها می‌توان به موارد زیر اشاره کرد: 

- مدیریت مشتری راغب (Lead)

تبدیل مشتری بالقوه به بالفعل مستلزم طی یک فرآیند هدفمند و برنامه‌ریزی شده است. به طور خلاصه، ابتدا باید مشتری علاقمند مزبور را پیدا کنید، سپس وارد مرحله صلاحیت سنجی (Qualify) می‌شوید و در مرحله آخر، آن فرد علاقمند را به مشتری تبدیل می‌کنید. طبیعتاً گذر از این مراحل نیازمند مدیریت درست، یکپارچه و هماهنگ است.

منبع مشتریان راغب معمولاً یکسان نیست؛ به عنوان مثال شاید یک مشتری از وب‌سایت، دیگری از یک رویداد یا همایش و دیگری از طریق تماس سرد جذب شده باشد. با توجه به تعداد زیاد کانال‌هایی که از طریق آن‌ها می‌توان مشتری جذب کرد، فرد یا بخشی که مسئولیت ثبت اولیه مشتری در سیستم را بر عهده دارد باید مشخص شود؛ چرا که هدایت مشتری و پیگیری‌های آتی بر پایه همین اطلاعات اولیه صورت می‌پذیرد. در غیاب یک فرآیند تعریف شده و دقیق، چه بسا بخشی از روند ارتباط با مشتری از قلم بیفتد که به نوبه خود به ناامیدی و دلسردی مشتری، کاهش بازده فروش و شکل گیری تجربه‌های نامطلوب منجر می‌شود. سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری با هماهنگ و یکپارچه سازی فرآیندهای مشتری محور شرکت، امکان انجام و پیگیری بهتر و مؤثرتر اقدامات، وظایف و اهداف مرتبط با فرآیند فروش، از جذب مشتری بالقوه گرفته تا تبدیل وی به یک مشتری بالفعل را فراهم می‌کنند.

- مدیریت ارتباطات

از طریق سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، همه اطلاعات مشتری، از جزئیات اطلاعات تماس گرفته تا گفتگوهایی که از طریق شرکت با وی انجام شده در دسترس قرار داشته و قابلیت به‌روزرسانی خواهند داشت.

- پشتیبانی مشتریان

ابتدا لازم است که قوانین واضح و دقیقی برای نحوه مدیریت درخواست‌های خدماتی مشتریان وضع شود. با استفاده از این قوانین می‌توان سطح خدمات مورد نیاز، منابع لازم برای حل مشکل مشتری و روش اطلاع رسانی روند رسیدگی به آن مشکل را مشخص کرد. پس از آنکه فرآیند کار و قوانین مورد نیاز تعریف شد، سیستم مدیریت ارتباط با مشتری می‌تواند اجرای خودکار بسیاری از فرآیندهای مرتبط با پشتیبانی را بر عهده بگیرد. به علاوه در همین حین، تمامی سوابق تماس و تعاملات مختلف با مشتری نیز ثبت می‌شود تا کارکنان بخش خدمات مشتریان با دسترسی به این اطلاعات بتوانند بهتر به مشتری کمک کنند. این به نوبه خود به افزایش رضایتمندی مشتری منجر خواهد شد.

4. پیش بینی فروش

گزارش‌های پیش بینی که معمولاً به طور خودکار در سیستم CRM تولید می‌شوند، امکان درک بهتر قیف فروش و آمار و ارقام آن، افزایش دقت صلاحیت سنجی مشتریان راغب و تشخیص میزان نزدیکی یا دوری از اهداف مورد نظر را برای فروشندگان فراهم می‌کنند. مدیران فروش نیز با استفاده از گزارش‌های جامع نرم‌افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری می‌توانند کارکنان خود را مدیریت کرده و به آن‌ها انگیزه بدهند

5. امکان تعامل فوری و بدون واسطه بین کارکنان شرکت

قابلیت ارسال پیام فوری که معمولاً در سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری گنجانده می‌شود ابزار مؤثری برای تسریع و آسان سازی ارتباطات بین فردی و پاسخگویی به استعلام‌هایی است که کارکنان بخش‌های مختلف از یکدیگر می‌گیرند. از این طریق، مدیران می‌توانند در جریان آخرین تغییر و تحولات قرار بگیرند و کارکنان نیز امکان دریافت پشتیبانی یا بازخورد سریع را پیدا خواهند کرد. به علاوه، معمولاً امکان ارسال انواع مختلف فایل و محتوا نیز در این سیستم‌ها پیش بینی شده است. 

6. ارائه آمار در قالب نمودارهای مفهوم

اطلاعاتی که از طریق سیستم مدیریت ارتباط با مشتری گردآوری می‌شود در یک پنل یا داشبورد جامع و قابل درک در اختیار کاربران سیستم قرار می‌گیرد که با توجه به اولویت‌های هر کاربر، امکان سفارشی سازی را نیز خواهد داشت. به علاوه، بسیاری از این سیستم‌ها به قابلیت یکپارچه سازی با سایر سیستم‌های مدیریت کسب‌وکار، مانند اتوماسیون بازاریابی مجهز شده‌اند که می‌تواند اطلاعات جامع‌تری را در رابطه با مشتری در اختیار کاربر قرار بدهد. 

سخن پایانی

مشتریان امروزی دیگر به‌مانند گذشته در رابطه با نیازها و خواسته‌های خود از ما خط نمی‌گیرند؛ بلکه با بررسی‌ها و جستجو در اینترنت، فروم‌ها، وبلاگ‌ها، شبکه‌های اجتماعی و سایر چشمه‌های جوشان اطلاعاتی که در دسترسشان قرار دارد نبض بازار را در دست دارند و می‌دانند که چه می‌خواهند. در این شرایط، چیزی که بیشتر اهمیت پیدا کرده، نحوه رفتار شما با مشتری است. در واقع، مشتری می‌خواهد احساس کند که برای وی اهمیت قائل هستید. 

برای اینکه بتوانید اهمیتی که به مشتری خود می‌دهید را نشان بدهید باید در کلیه تعاملاتی که با شما دارد هماهنگی ایجاد کرده و از ضرورت تکرار در هنگام نیاز به دریافت خدمات یا از قلم افتادن مشتری در طی فرآیندهای مرتبط با فروش و پشتیبانی جلوگیری کنید. به عبارت بهتر، باید ارتباطات خود با مشتری را به مؤثرترین و کارآمدترین شکل ممکن مدیریت کنید. چیزی که در این امر می‌تواند به شما کمک کند، یک سیستم CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری است که به تعاملات شما با مشتری سر و سامان داده و بسیاری از امور مرتبط با آن را به طور خودکار انجام می‌دهد. برونداد استفاده مؤثر از این سیستم، مشتریان رضایتمندی خواهد بود که به خرید مجدد از شما رغبت داشته و به رشد درآمد و کسب‌وکارتان کمک می‌کنند.